Apples verdi rammet $ 619 milliarder kroner i april, noe som gjør den til verdens mest verdifulle selskap - og noen eksperter antyder at det kan være verdt en $ 1 billion på dette tidspunktet neste år, da det utvides til Kina.

Det er en ekstraordinær mengde penger, spesielt for et firma som mange avskediget som en kurv sak i begynnelsen av 90-tallet. Så hva er Apples hemmelige?

Design har vært i Apples DNA siden 1977s Apple II, hvis tilfelle ble inspirert av matprosessorer og kaffetraktere Steve Jobs så i en Macy's stormagasin. Jobs prøvde (og mislyktes) å overtale Steve Wozniak at kundene bare trengte ekspansjonsspor for en skriver og modem, men han spilte en nøkkelrolle i utformingen av saken for å gjøre det så vennlig som mulig.

Den vennligheten og enkelheten har vært nøkkelen til Apple-produkter helt siden, fra Lisa og Macintosh på 80-tallet til iMac på 90-tallet og OS X og iOS-enhetene i dag. For Apple er design ikke noe du tar inn for å få ting til å se pen ut - det er en del av prosessen fra dag ett.

"I de fleste vokabulærene," sa Steve Jobs Fortune i 2000, "design betyr finer. Det er interiørdekorasjon. Det er stoffet på gardinene og sofaen." Jobs, og Apple, tenkte ikke slik: beskriver iMac, sa han at "essensen av iMac er å være den fineste mulige forbrukerdatamaskinen hvor hvert element spiller sammen."

Hvis det betyr at du spør dine ingeniører for å gjøre det umulige mulig, så vær den. "Jeg var overbevist om at vi blir kvitt fanen, fordi det er mye mer behagelig å jobbe på en datamaskin som ikke drømmer hele tiden," sa Jobs. "Det krevde en stor teknisk innsats for å finne ut hvordan man styrer kraften bedre og å gjøre en bedre jobb med termisk ledning gjennom maskinen. Det er det ytterste av finer. Dette er hva kundene betaler oss for: å svette alle disse detaljene så det er veldig enkelt og behagelig for dem å bruke våre datamaskiner. "

Den filosofien gjelder hele Apple-opplevelsen. Det er derfor Apple tilbyr en håndfull produkter i hver kategori i stedet for dusinvis av knapt differensierte. Det er derfor selv den billigste delen av Apple-settet er pakket så vakkert, og det er derfor Apple ofte prototyper nye produkter, men bestemmer seg for ikke å sende dem. Andre firmaer vil være alle ting for alle mennesker. Apple vil være sinnsykt stor.

For å bli like stor som Apple trenger du en forbløffende produksjonsoperasjon, uendelig markedsføring, evnen til å se inn i fremtiden og floundering rivaler. Apple har alle disse tingene nå, men det gjorde ikke på 90-tallet.

I 1997 satte Wired magasinet Apple-logoen på forsiden av seg med et enkelt ett-ord overskrift: "Be." Apples største problem på 1990-tallet var Windows, som ble den dominerende personlige databehandlingsplattformen. Apple, som hadde gitt Steve Jobs oppstarten i 1985, reagerte på trusselen ved å lage mange knapt differensierte produkter som det håpet ville konkurrere med Windows-juggernaut. Det virket ikke, og Apple endte med stabler med Mac-maskiner som folk ikke ville ha og store ventelister for de menneskene gjorde.

TIME Magazine gikk så langt som å beskrive Apple av tiden som "uten tvil en av de verste forvaltede selskapene i bransjen." Apple Incorporated ble blødende penger, og i 1997 ble aksjekursen en 12 års lav: i dag er Apple verdt mer enn Microsoft og Google kombinert, i 2. kvartal 1997 var det verdt bare 2,17 milliarder dollar. Microsoft var imidlertid verdt 141 milliarder dollar.