Alle som går inn i den nyoppgraderte Regent Street Apple Store, bør umiddelbart se oppover for å se et lite kors mellom de store dørene, et emblem av den katedrallignende strukturen de nå går inn i og en annen demonstrasjon av hvordan Apple beveger seg lenger og lenger unna dens dager som en stereotyp elektronikkleverandør.

Erica Robles-Anderson, professor ved New York University of Media, kultur og kommunikasjon, kalt Apple en kult når han snakker om merkets ikoniske karakter, en beskrivelse som brukes flere ganger i media når man snakker om det ivrige etterfølgende oppbygget av Apple.

Les mer: Apple HomePod-gjennomgang

Men nå er det ikke lenger et begrep som beskriver de som er dedikert til verden av hvite buede plastobjekter. Apple har lenge forsøkt å bevege seg bort fra det øyeblikket i sin historie, mindre en kult og mer en følelsesmessig forbindelse som er støttet av materielle grunner til å holde fast i merkevaren og fortsette å hente penger inn i koffertene.

Årsakene til omstarten er klare: Apple har som mål å gjøre sine butikker i naturen, et oppsiktsvekkende sted som er mindre om produktet og mer om hvordan det får deg til å føle deg og hvordan du vil kunne bruke den, og stimulere til en følelse av endearment fra det øyeblikket du har valgt å gå inn i sine butikker.

Men i stedet for fronten til et elektronikklager, er de nye butikkene konstruert for å bli sett på som destinasjoner, et sted å møte og henge ut som skjer med nærprodukter. Det er rart at det ikke er en kaffebar der også.

De største butikkene - "flaggskipet", selv om Apple sjelden kaller dem det - blir sakte redesignet med en stor videovegg som fungerer som bakgrunn for å leve musikk, artister, samtaler og kontekstuell annonsering av produktene.

Live-samtaler i Apple Store-fora

Det er kombinert med tillegg av forum i disse større butikkene, et sted hvor folk kan bare henge ut, med Apple forsøker å skape en følelse av fellesskap gjennom hendelser og gi breakout områder hvor folk kan komme og lære mer om produktene.

I tillegg til Forum-arrangementene, er Today at Apple en vanlig serie med workshops og aktiviteter, og er også en stor faktor i revisjonen av Apples detaljhandel erfaring.

Disse tillater at noen kan bestille en klasse på å filme video på en iPhone, lære mer om å lage musikk med en iPad Pro eller til og med ta med store, mer grundige prosjekter for å jobbe stille, med programspesialister klar til å hjelpe hvis du trenger å utføre en bestemt funksjon.

App utviklere og små bedrifter er invitert til diskusjoner om deres produkter og hvordan Apple bedre kan betjene sine behov.

Selvfølgelig er det en måte å skifte flere enheter eller programvare til disse selskapene og brukerne, men Apple investerer mye penger for å gjøre disse opplevelsene gratis og derfor mer tilgjengelige for å forbedre forbindelsen folk må ha med sine enheter.

Zagging i stedet for å zigging

Omstart av butikkene sine er et interessant trekk for Apple på et tidspunkt hvor du kunne forstå det som skjuler noen av sine utsalgssteder. Et iPhone-salgsdråp på 16% i første kvartal 2016 ble etterfulgt av flate tall i samme periode denne gangen som momentum som bygger på det store, og det er sammen med et fallende antall tabletter og Mac-maskiner og et usikkert antall Apple-klokker selges.

Den eneste virkelige store oppgangen i inntekter fra de siste økonomiske resultatene var for tjenester, med Apple Music og Pay gir et stort løft til merkets kuponger - og det er ting som ikke trenger et fysisk uttak for å vise seg.

Apples salg er uheldig online, slik at du kan hevde at det ville være bedre å tjene mer produkter i store varehus og få dem til å se skinnere og mer spennende på salgsstedet, og stille spørsmål til behovet for dedikerte utsalgssteder.

Men ifølge Apples utsalgssteder gjorde de mest kontanter per kvadratmeter av noe merke i verden i 2016, så klart er det fortsatt en appetitt for et sted å gå og kjøpe den nye iThing.

Og Apple dobler seg ned på den opplevelsen, henter penger til store oppgraderinger av sine butikker i London, Dubai, Chicago og San Francisco blant mange andre, og i denne ukens utvidelse av Today-programmet til Apple til alle sine nesten 500 butikker rundt verden.

De mindre stedene vil ikke ha de store videoskjermene og så mange vanlige arrangementer, men Apple vil at de skal være et fokuspunkt for samfunnet, med programmer som guidede turer som tar brukere rundt i byen med profesjonelle fotografer for å lære mer om hvordan de skal brukes deres enheter.

Det er ingen tilfeldighet at denne revisjonen skjer under øyet av Angela Ahrendts, Apples senior vice president for detaljhandel og nettbutikker. Hun er den personen som, som administrerende direktør, overvåket gjenfødelsen av Burberry fra sine massivt forfalskede dager tilbake til et fremtredende, high end mote merke.

Angela Ahrendts fremmer i dag på Apple

Hun fornyet Burberry-merkevaren for å respektere og omfavne trenden med online shopping, og brakte det ethos inn i de fysiske mursteinene og murbrukene for å skape en destinasjon.

En rask titt på det moderne Burberry-flaggskipet nedover veien fra Apples Regent Street-butikk, viser en enkel blueprint: stor videopanel flankert av trapper, speil som kommer til live og iPads aplenty, som ligner på utformingen av Apples nye utsalgssteder.

Med alle disse nylig moderniserte butikkene selger Apple ikke lenger gadgets, men en opplevelse. Det er et boutique som skjer med å selge tabletter og telefoner. Luksus for å være luksuriøst for å fremkalle grandiose følelser når du går inn.

I San Francisco er det de enorme skreddersydde glassdørene på forsiden av bygningen, flytende glasstrapper og linjer på gulvet, som samsvarer med linjen på det ikoniske torget i forgrunnen av butikken, som er så slående.

I London er bygningen fylt med glatt skåret stein, valgt og sendt inn spesielt for denne skapelsen, brukt til stolper og trapper som omgir rommet.

Solvingene i den nye Dubai-butikken

Dubai har solvinger på forsiden som avkjøler butikken i varmen, men åpen for å oppfordre brukere til terrassen. En fremtidig Apple Store i Chicago er planlagt å åpne opp en ny plass på vannkanten på samme måte som å oppmuntre folk inn i butikken.

Men mens hver nye butikk har sin egen arkitektoniske identitet, er det felles temaer blant dem alle. Trærne som strekker seg i butikkene jeg besøkte i London og San Francisco, har plasser slik at genier kan sitte ved siden av kundene under løvet på setene - så spesielt designet at de selv har samme krumning som iPhone.

Levende grønne vegger pryder innsiden av Regents Street-butikk, og en 50-fots versjon lever på Union Square-butikken ved siden av det offentlige rommet Apple har skapt på baksiden.

De store glassdørene til San Francisco Union Square-butikken

Stikkontakter vises med bølgen av en hånd midt i trebordet, og forsvinner like raskt.

Rækkene ved siden av produkttabeller kalles nå Avenues, “inspirert av vinduet viser langs en boulevard som dynamisk endres med sesongen” som forbrukere går forbi vinduet dressings av tilbehør.

Selv temperatur og lysforhold er tilpasset hele dagen for å matche utendørsforholdene. "Det hele starter med butiksfronten - tar gjennomsiktighet på et helt nytt nivå - hvor bygningen blander innsiden og utsiden, bryter ned barrierer og gjør den mer egalitær og tilgjengelig,” sa Sir Jony Ive i en uttalelse om redesignet av Apple Store i San Francisco.

Det er Apple på den mest Apple-mulige måten, Ive-hånden er åpenbar gjennom hele designen av de nye butikkene. Det er en overraskelse at merkevaren ikke har laget en app som kan følge deg rundt i butikken, hvisker Sir Jony sine designideer kontekstuelt når du vandrer gjennom rommet.

De nye Apple-utsalgsstederne føles som den komplette motsetningen til "normale" butikker, hvor målet er å kaste så mange produkter i dine øyne som mulig.

Det er vanskelig å se din lokale grønnsaksforhandler som gir deg sjansen til å gå på gatene og sjekke ut nye måter å spise grønnsakene på samme måte som Apple fremmer lokale turer for å lære å bruke et telefonkamera mer effektivt.

På bakken

Hva Apple prøver å gjøre, er å kombinere luksus med en faktisk hyggelig ettersalgsservice.

Jeg besøkte Regent's Street Store i helgen for å prøve ut et av verkstedene, og Apple-medarbeideren som ledet verkstedet mitt, jobbet raskt ut som jeg visste hvordan kameraet på iPhone fungerte og begynte å bare snakke med meg om hvordan han var en del av I dag på Apple-programmet, uten å vite at jeg skrev noe om emnet.

Han foreslo noen andre workshops jeg kanskje likte, mens jeg fortsatt sørget for at jeg hadde alt grunnleggende i telefonen og pakket inn økten tidlig da vi hadde nådd slutten av det som trengs.

Jeg ledet meg ned til forumet foran den store skjermen og snakket med jenta som skisserte ved hjelp av iPad Pro, med de imponerende resultatene på videovegget bak oss.

Aktiviteter i forumet på Regent Street

Om meg var det folk som snakket med eller snakket med Apple Store-ansatte om produkter på små tresorter, og jeg var ikke nærmet for å bli tvunget til å kjøpe noe.

Som forbruker vil det være vanskelig å ikke bli imponert av mangelen på salgstrykk og mengden informasjon og hjelp som tilbys gratis, til tross for at det er en travel lørdag i butikken.

Det som var imponerende var hvor mye hver butikkarbeider visste om stedet. Hvor i andre telefonsentre har jeg blitt fortalt alle slags hastig opprørt nonsens fra kjedede helgearbeidere, de jeg snakket med på Apple Store, kjente ting som hvorfor setene var designet på en bestemt måte og syntes å glede seg over rollene de holdt.

Og Apple synes å ha endelig løst et av de større problemene med "Today at Apple" - hvor vanskelig det er å finne ut hva som skjer. Med lanseringen rundt om i verden har den opprettet et dedikert nettsted for å fortelle deg hva som skjer i nærheten av deg, i stedet for å dykke gjennom butikkens nettside.

Det er for det meste verksteder med noen hendelser kastet inn, og forhåpentligvis vil Apple begynne å markedsføre det bedre i butikken, slik at folk vet om det, men hvis merket skal gjøre denne etterbehandlingen en integrert del av butikkopplevelsen, må den la folk vet om det.

Apple for fremtiden

For de som påpeker Apple som et merke, vil disse butikkfornyelsene ikke gjøre noe for å bringe dem inn i brettet. Men for de tusen som allerede har kjøpt en iPhone, Macbook eller iPad, er det reelle og ekte grunner til å komme tilbake til butikken og ikke engang se på nyere ting å kjøpe.

Apple vil gjenta at produktene og tjenestene sine er en komplett pakke, en livsstil å være håpet på at du ikke får når du går forbi rader med nedsatte TV-er.

Det vil ikke lenger den nyeste iPhone for å komme deg inn i butikken, men underholdningen som trekker deg inn når du går forbi.

I stedet for å fokusere på å presse folk til å kjøpe øyeblikkelig, spiller Apple det lange spillet med sine nye butikker. Det prøver å skape en atmosfære, i stedet for produkter, som folk ønsker å bla gjennom, og det er derfor det prøver å knytte boulevardene til Paris med en korridor for å gå ned ved siden av et bord.

Vil det være skutt i armen til iPhone-salget Apple ønsker? Sannsynligvis ikke - hvis det skjer, vil det ikke være noe å gjøre med om du kan kjøpe en iPhone 8 direkte i nærheten.

Men ved å forestille seg seg selv som et luksuriøst boutique-merke, prøver Apple å skape (eller styrke) en følelsesmessig forbindelse til produktene, en sjanse til å forny kundens bånd til selskapet og øke tilliten til sine tjenester, slik at de kjøper nye Apple-gadgets og planlegger i årene som kommer.

  • En Apple for lærer: Hvordan tabletter endrer utdanning