I en uke hvor vi feirer den gode og gode britiske teknologien, har advarselsskudd blitt sparket av EEs sjef som frykter at forbrukerne risikerer å være forvirret om 4G.

I slutten av juni kom Vodafone og EE til å blåse over den tidligere beslutning om å merke McLaren F1-biler med "Ultrafast 4G" livery på British Grand Prix - og TechRadar har snakket med Olaf Swantee, EE CEO om hele shebang.

"Det synes det var veldig dårlig at Vodafone gjorde det. Hvorfor skulle du sette på en bil som 4G er kommet? Det er den britiske GP, de har 4G på noen andre steder. Det er virkelig forvirrende kunder hvis du gjør det," sa han.

Hvem gjør det?

"Jeg ville ikke gjøre det. Jeg ville ikke si i dag at vi har dette, men det er bare faktisk der om seks måneder eller et år fra nå. Jeg ville ikke gjøre det."

Det er ikke bare Vodafone som Swantee har et bein å velge med, ettersom tre også har trukket seg inn i EE-sjefens skytebane.

"Jeg tror at Vodafones annonse er forvirrende, det er ærlig ikke sannheten. Det forvirrer kundene, ligner på de tre annonsene. Har du sett de tre annonsene? 3,9, bla bla bla, 3,9 det er nær 4G. Hva er det?"

Det er et dypere etisk problem på spill her, og det er noe som Swantee ikke tror noen av sine rivaler vurderer.

Veldig veldig, veldig uklart

"Vi har en forpliktelse til å være autentisk, du må være i det britiske markedet nå til dags. Du har sikkert fått det bort for 10 år siden, men ikke i dag.

"I dag tror jeg at merkene må være autentiske på hva de gjør, og jeg tror at Vodafone og Three også har denne forpliktelsen. Jeg tror de er med deres reklame veldig, veldig, veldig uklart og de er ikke ekte og egentlige til hva de virkelig har. "

EE forsvarer åpenbart sin posisjon som den eneste operatøren som tilbyr 4G i Storbritannia for øyeblikket, og det er ivrig etter å bygge opp sitt superfaste rykte så mye som mulig før sine rivaler lanserer sine egne LTE-tjenester i de kommende månedene.