Var Google en hest, det ville være bra på vei til limfabrikken nå. Android-inntekter er fortsatt små, selskapets sosiale eksperimenter har ikke sittende fast og det har lang historikk om å kjøpe selskaper og deretter innser det ikke vet hva de skal gjøre med dem.

Selv kjernevirksomheten, søk, ser ikke ut til stor - den blir fylt med spam, da mange av oss overgår til sosiale nettverk, og Facebook forsøker å legge ved hele Internett. Det er den mottatte visdommen uansett, men spådommer om Googles dødsfall kan vise seg å være for tidlige.

Selskapet står overfor utfordringer, men Google er fortsatt et av verdens største, rikeste, smarteste og mest innovative bedrifter, og det legges store innsats for å sikre at den er like relevant i 2020 som det er i dag.

Nøkkelen til Googles strategi er at den egentlig ikke har en formell strategi. Som teknisk analyse firma Gartner forklarer, "Google oppfordrer innovasjon gjennom fremveksten. Det har ikke en strategisk masterplan med investorer eller kunder, som for noen er en kilde til forvirring eller frustrasjon. Programmer, tjenester og produkter som lykkes - enten i inntektsgenerering eller tjene som irriterende og forstyrrende for sine rivaler - motta flere ressurser.

"Det resulterende nettverket av produkter er ekstremt sterk på enkelte steder, men løs og ragged i andre. Googles strategi favoriserer rask iterasjon, eksperimentering og fluiditet over hengiven jakt etter et bestemt sett med langsiktige mål."

Akkurat her, akkurat nå

Det betyr ikke at Google ikke tenker langsiktig, skjønt. Ta Android, for eksempel. Målet er å bytte ut hver enkelt telefon med en smarttelefon, og denne strategien ser ut til å fungere på tvers av mobilmarkedet, med Android-enheter som administrerer det vanskelige trikset med å konkurrere på både verdien og premium-endene på markedet.

Som Daniel Ashdown, forklarer Research Analyst med Juniper Research: "Android er for tiden Apples viktigste konkurrent i det mobile operativsystemet. Android-typen med åpen kildekode gjør det ideelt for leverandører som ønsker å få smarttelefonen til å markedsføre til en lav pris, men [ den] har funksjonene som trengs for premium smartphones også. "

Per inntektsinntekt fra Android-enheter er liten nå, men når vi alle kjører smarttelefoner, kjører disse enhetene Google-søk, viser Google-annonser og genererer Google-inntekt.

Juniper Researchs hovedanalytiker dr. Windsor Holden sier, "Våre siste prognoser tyder på at mobilmarkedsføringsmarkedet verden over vil være verdt $ 11,5billion per år innen 2015." Ifølge Googles egne tall kommer 96 prosent av inntektene fra kombinasjonen av displayannonser og søkeannonser, så det er ikke rart at firmaet fortsetter å investere i disse to nøkkelproduktene.

Verktøy som Display Ad Builder gjør det lettere for firmaene å flytte fra søk for å vise annonsering, mens oppkjøpet av AdMob i 2009 skjedde akkurat i tide for den smarttelefonstarkte eksplosjonen i mobilannonsering.

Som Gartner sier, "Selv om Googles suksess står overfor [trusler], holder oppmerksomheten på kjerneannonseringen fortsatt fordelene med vekst og bærekraftig fordel som Google har muligheten til å utvide."

Tar tablettene

Til tross for suksess på telefoner, gjør Android ikke så godt i tabletter, hvor selv de mest sjenerøse estimatene innrømmer at Apple gir alle andre et spark - og i 2012 vil Windows 8 bringe Microsofts betydelige muskel til markedet. Hvis Google ikke kan konkurrere nå, hvilken sjanse har den i en Windows 8-verden?

Daniel Ashdown er fortsatt optimistisk. "Den potensielle størrelsen på markedet for smarttelefoner og tabletter betyr at det er mye plass for en rekke leverandører til å lykkes," fortalte han PC Plus. "Mens Apple er dominerende i dag, og salget vil fortsette å vokse, vil det uunngåelig miste markedsandeler på grunn av en utvidelse - når det gjelder prispunkt, som passer Android - av disse markedene." Med andre ord, jo flere enheter Android kjører på, desto mer av voksende tablettmarkedet vil det få.

Ashdown mener at Microsoft bare er en svært fjern fare. "Nokias flytting til Windows Phone 7 er ikke en stor trussel mot Android fordi det er en leverandør, og mange andre leverandører sprer enheter over Microsofts og Googles OSer - med vekt mot Android. Med hensyn til Windows 8, for øyeblikket Tabletter er sett på som en mobil enhet, ikke en PC, og mobilleverandørene dominerer dette markedet for øyeblikket. "

"Microsoft vil få stor innvirkning, men vi tror at Android vil bli den ledende aktøren på OS-markedet for smarttelefoner og smarttelefoner innen 2015," legger han til.

I juli fant Nielsen-undersøkelsen at rundt 40 prosent av mobiltelefonbrukere eier smarttelefoner, og smarttelefoner dominerer nå også salg av nye telefoner: 55 prosent av de som kjøpte et håndsett i mars, april eller mai kjøpte en smarttelefon i stedet for en grunnleggende funksjonstelefon og analyse firma iSuppli forutser at i USA vil smarttelefoner overgå funksjonstelefoner innen 2015.

Google aktiverer for øyeblikket en halv million Android-enheter hver dag, noe som høres imponerende inntil du oppdager at det er 5,3 milliarder mobiltelefoner over hele verden. Potensialet for vekst - og for Google - er enormt.

Nudge, nudge

Android er et klassisk Google-spill: Hvis verden ikke beveger seg raskt nok i Googles retning, vil Google gi verden en knall. Chrome-nettleseren kom fra et lignende perspektiv: Google mente at nettleserprodusentene kunne gjøre en bedre jobb med å støtte webapplikasjoner og HTML5, så det bygde en nettleser for å anspore dem til handling.

Chrome OS er utviklet for å oppmuntre til bruk av cloud computing, hvor Google er en betydelig spiller, og den nye Google Wallet, som bruker nærfeltkommunikasjonsteknologi (NFC) til å levere trådløse mobilbetalinger i USA, er et forsøk av at Google sparker starte et marked hvorfra det håper å tjene mye penger.

Som Googles konsernsjef Eric Schmidt fortalte delegater på årets Mobile World Congress, kan utbetalinger være en enorm mulighet for firmaet. "Jeg går nedover gaten og jeg trenger bukser.

"Min telefon har en NFC-chip. Den vet hvor jeg er. Den forteller om to butikker, en til venstre med 20 prosent rabatt og en til høyre med 30 prosent rabatt. Det er programmert å vite at jeg ' Jeg er billig, så det peker meg til høyre og butikken vet hva bukser jeg vil ha. Du tror ikke dette kommer til å fungere? Stol på meg, dette er forbrukerisme. "

Det er også noe som knytter seg godt sammen med et annet Google-produkt, Googles tilbud, som blir bedret med oppkjøpet av Groupon-stil spesialtilbud nettsteder. I skrivende stund hadde Google nettopp kjøpt det tyske tilbudet Daily Deal.

Google er ikke det eneste firmaet som er interessert i smarttelefonassistert shopping. Som Windsor Holden husker, "dette er ganske mye den linjen som Paul Jacobs spinnte på den siste Qualcomm EMEA-hendelsen. Frasen han brukte, var håndsettet som en" digital sjette sans "- at håndsettet i hovedsak vil lette strømmen av kontekstualisert , lokalisert informasjon. "

Kunne dette virkelig fungere? "Med tanke på Googles nærvær over verdikjeden, er det - i teorien minst - et troverdig scenario," sier Holden. "Når det gjelder å virkeliggjøre dette scenariet, er de primære hindringene (a) å sikre at de ulike forhandlerne er om bord og derfor klar til å ping-bukserelatert informasjon, og (b) overvinne eventuelle gjenværende kundeproblemer om inntrenging og betaling."

Spiller et langt spill

I stedet for å insistere på at alle bruker sin egen Google Checkout-betalingsbehandlingstjeneste, er Google gjerne klar til å samarbeide med eksisterende betalingssystemer. Så mens det ikke blir en prosentandel av hver transaksjon, blir det noe som kan være enda mer verdifullt: data.

Med Google Wallet blir Google kjent med ikke bare det du er interessert i, men hva du faktisk bruker penger på. Mens Google Wallet ikke får dine faktiske transaksjonsdetaljer, vet den fortsatt hvor du var og hvor mye du brukte.

Ved å kombinere dataene med avtaler, sosiale nettverk, geolokasjon, lojalitetsprogrammer for Nectar-stil og spesialiserte tjenester som Zagat-restaurantguider, som Google kjøpte i september, har Google en meget kraftig plattform for plasseringsbasert personlig reklame.

Google Plus-ett-ikonet vises allerede på displayannonser, slik at du kan dele dem med folkene i Google + -kretsene dine, og samme funksjon kommer også til AdSense for mobile enheter. Men Google+ handler om mer enn bare å la kontaktene dine kjenne deg som den merkelige bannerannonsen. Det handler også om sosial tv, som mange pundits forutser, kan være den neste store tingen i streaming media, og uunngåelig handler det om å annonsere.

Hvis du noen gang har sluttet seg til live Twitter-samtaler under fotballkamper, Spørsmålstid eller Storbritannias Got Talent, du vet hvor mye moro samtidig visning og innlegg med vennene dine kan være. Med Google+ Hangouts håper Google å levere noe enda bedre.

Hangouts er en av de viktigste funksjonene i Google+, og leverer gruppevideochat både på stasjonære PCer og på Android-enheter. Den nye Hangouts-API-en, som ble lagt til i september, gjør det mulig for utviklere å lage sosiale TV-programmer som trekker og deler innhold fra nettsteder som YouTube og Vimeo med grupper av mennesker. Hvis du pause videoen, pause den for alle; hvis du spole det tilbake eller hopper over til et annet klipp, springer alle andres video tilbake eller flyttes til neste klipp.

Hvis Hangouts viser seg populært, vil det bety enda flere data for at Google skal knase og enda flere muligheter til å levere målrettet annonsering.

Mobil penger

Som Eric Schmidt skrev i Harvard Business Review tidligere i år, er Googles strategi "alt om mobil". I 2009 brukte en halv milliard mennesker mobile enheter for å få tilgang til internett; innen fem år, forventes tallet å doble ettersom smarttelefonen overtar PCen som den primære enheten folk bruker for å komme seg online.

Det åpner opp enorme muligheter for Google. Som Eric Schmidt forklarer, gjør smarttelefonen det mulig å "levere personlig informasjon om hvor du er, hva du kan gjøre der akkurat nå, og så videre - og å levere en slik tjeneste i stor skala." For å få det til å skje, sier Schmidt, Google må gjøre "noen alvorlige spadearbeid på tre fronter".

De forbedrer mobilnettene vi bruker til å koble til Internett, med 8-10 Mb tilkoblinger er normen, utvikler mobile penger, som vi allerede ser i form av Google Wallet, og får smarttelefoner i utviklingsverdenen.

"Vi ser bokstavelig talt en milliard mennesker på å få billige, nettleserbaserte berøringsskjermtelefoner de neste årene, sier Schmidt. "Kan du forestille deg hvordan dette vil forandre sin bevissthet om lokal og global informasjon og deres forestilling om utdanning?" Kan du forestille deg hvor mange annonser Google vil vise dem?