Er det en ting som den perfekte reklamen? Vi har alle våre egne personlige favoritter, men den japanske bilprodusenten Lexus har tatt ting opp i hakk eller to ved å skriptet sin siste annonse ved hjelp av kunstig intelligens. Og hvor bedre å avdekke denne uortodokse ideen enn under Londons Social Media Week aktiviteter holdt på Queen Elizabeth II konferansesenter (QEII) nylig, rett over fra Westminster.

Den kommersielle, Driven av Intuisjon, blir brukt som en del av lanseringskampanjen for den nye Lexus ES-executive salongen, og ble skutt av regissør Kevin Macdonald, med kreditter inkluderer The Last King of Scotland og Whitney Houston biopic Whitney. Det var den organiske delen av prosessen, mens storylinen selv sammen med manuset ble konsentrert ved hjelp av AI i et samarbeid mellom teknisk partner Visual Voice, IBM og kreativt byrå The & Partnership.

Sluttresultatet er en interessant blanding og samsvar med ideer, noe som ikke er overraskende da produksjonsprosessen involverte bruk av IBMs telefonsvarersystem Watson for å knuse et fjell med data som inkluderte 15 års prisbelønte luksusannonser. Dermed kunne systemet konstruere rammeverket for det kommersielle og destillere det som trengs som viktige ingredienser for å skape den "perfekte" bilannonsen.

Tidlig skepsis

Det kan høres litt gal ut, men denne mash-up av ideer slags arbeider, mye til lettelse for alle bekymret som den dristige bevegelsen er tilsynelatende i strid med mye av det japanske etos. For regissør Macdonald var 60-sekundersfilmen først en nysgjerrighet, men han ble lokket inn av prosjektets quirky natur. Han hadde i utgangspunktet blitt bedt om å ta en titt på ideen på konsulentbasis.

“Jeg var ganske skeptisk til at datamaskinen ville skrive noe bra, det ville være fornuftig,” han sier. “På baksiden av tankene tenkte jeg at vi måtte ende opp med å omskrive den. Men det som kom ut er det du ser.

“Mye av skriptet ble også beskrevet i detalj,” legger regissøren. “Det var veldig forskjellig fra måten jeg ville rette noe normalt på. Det var et interessant eksperiment, derfor gjorde jeg det, en av de første tingene som ble skrevet av en datamaskin. Saken som slo meg mest, var at AI hadde skrevet et skript om å være en maskin som forsøker å komme i live. Det var ganske surrealistisk.”

Bilde 1 av 3

Bilde 2 av 3

Bilde 3 av 3

Macdonald sier det fikk ham til å tenke på Pinocchio og Frankenstein. “Du har Takumi, den japanske håndverkeren som lager "marionetten" som kommer til å gå ut i verden, men hvem forstår egentlig ikke den verdenen. Det var noe snakk om det. Det er overraskende at datamaskinen kom opp med noe ganske så fyldig og emosjonell. Hvis det hadde blitt skrevet av noen på byrået, ville det trolig ha kommet over som for sentimental, med tårene og klemmen.”

Merkelig nok, Macdonald ble utilsiktet satt i en ganske god posisjon fordi han til slutt alltid kunne vende seg og si til folk at datamaskinen fortalte ham å gjøre ting slik han gjorde. “Når du lager en film, er det det presset på deg fordi du bruker folks penger. Dette var morsomt fordi du bare gjør hva datamaskinen forteller deg å gjøre. Det gjorde det faktisk en mye mer avslappet og morsom skyte enn et normalt filmprosjekt.”

Jeg tror det gir en viss grad av mening når du ser hva de prøver å kommunisere om disse bilene med mann og maskin som arbeider i harmoni

Kevin Macdonald, regissør

Regissøren sier at det i utgangspunktet hadde vært tilnærminger til mer konvensjonelle bilannonsedirektører, og de fleste hadde vært for redd for konseptet. Så til slutt spurte de Macdonald om å rette og han bestemte seg for å gå etter det. “Jeg trodde det virket som moro og var litt uvanlig, mens mange ikke forstod det. Jeg tror de var bekymret for noe som kanskje ikke har fungert i konvensjonell forstand. For meg var det et eventyr.”

“Jeg synes det var en dristig ting for Lexus å gjøre fordi det egentlig er et eksperiment,” legger regissøren. “Jeg er sikker på at de ikke skal fortsette og gjøre hver annonse som de gjør som dette, men jeg tror det åpenbart gir en viss grad av mening når du ser hva de prøver å kommunisere om disse bilene med mann og maskin jobber i harmoni. Å skape en reklame som ble skrevet av en maskin og regissert av et menneske ... Det er noe ganske fint om det som en ide.”

Pushing grenser

Michael Tripp, generalsjef i Lexus, sier at når han først så opptakene, trodde han det kunne ha gått litt for langt. Annonsen er absolutt offbeat, tankevekkende og på mange måter full av motsetninger for et japansk luksusbilmerke. Et godt eksempel på dette er den tårefulle Takumi som gir et høytidelig farvel til bilen.

“Den første reaksjonen var interessant,” han sier på å vise det for første gang til Lexus-sjefene i Japan. “Men jeg synes skjønnheten med dette selskapet er at de stoler på oss i vår disiplin for å prøve å presse grenser uten å stoppe oss underveis.”

Alex Newland og Will Nutbrown, ser AI-utviklerne fra Visual Voice seg både fornøyd og litt lettet over at den kommersielle har vist seg også de hadde håpet på.

“IBM viste seg å være en veldig god partner for dette fordi det AI stoler på, har mye treningsdata,” sier Nutbrown. “Så før det kan gjøre noe, må det vises mange hundre bilder av biler og sykler og veier for å vite hva de er. Det er egentlig bare økonomisk for en stor organisasjon som IBM eller Google å bruke hundretusenvis av dollar til å gjøre den typen treningsøvelse.”

Bilde 1 av 3

Bilde 2 av 3

Bilde 3 av 3

Med bare rundt tre måneder å leke med laget, hadde de heller ikke tid på deres side. Det er her hvor man har muligheten til å finne de beste verktøyene for jobben, i dette tilfellet IBMs Watson, tillot dem å jobbe smart. “Hvis du hadde startet dette fra grunnen som en helt ny plattform, så hadde det ikke vært mulig,” sier Newland. “Men vi er i dette strålende spennende stedet hvor det er mange mennesker der ute som gjør veldig bra arbeid, og som gjør oss i stand til å integrere all slags teknologi for å komme oss til stedet vi trenger å være.”

Etter at alle de etterfølgende dataene ble analysert, forklarer Newland at de skjønte at de var i fare for å produsere en veldig kjedelig, formell bilannonse, som ikke var hva noen ville gjøre. “Det er et luksusmerke, så vi så også på Burberry, Louis Vuitton, Mulberry og analyserte disse dataene, noe som tillot oss å se på ting på en annen måte.”

Inherent behov for følelser

En av de mest interessante tingene som også kom ut under forskningen, som omfattet en studie som ble bestilt i samarbeid med MindX; Den anvendt vitenskapsavdeling ved University of New South Wales var det iboende behovet for følelser. “Selv om det er ting i annonsen som er uvanlig,” sier Nutbrown, “og ikke nødvendigvis gel sammen, stimulerer de en følelsesmessig respons, som jeg tror er hva AI forsøkte å gjøre.”

Selv om det er ting i annonsen som er uvanlig og ikke nødvendigvis gel sammen, stimulerer de et følelsesmessig respons

Vil Nutbrown, Visual Voice

“Jeg tror det var tingen - maskinen fortalte oss at den ønsket å se Takumi-gråt,” notater Newland. “Nå, kulturelt, gråt Takumis ikke. Og jeg tror ikke det er mange ingeniører som gråter når de ser at bilene forlater fabrikken. Så det var en ting som lot Lexus-folkene føle seg litt ubehagelig. Men fordi dette hele handlet om å være så sant til produksjonen som vi kunne være, var de modige nok til å gå med det.”

Lyktes de? Vel, ta en titt på deg selv. Etter premieren ble filmen gitt ut på tvers av digitale, sosiale og kino-kanaler i Europa for å påkalle lanseringen av den helt nye ES-executive salongen tidlig neste år.

Lanseringen av den Driven av Intuisjonsreklame dannet bare en del av den 9. Årlige SMW London Social Media Week aktiviteter. En hel rekke samtaler og nettverkshendelser dekket alt fra AI versus Humanity til Future Tech og alle poeng i mellom. Men det var det litt bonkers AI-scripted kommersielle som virkelig fikk folk til å snakke.

  • Hva er AI? Alt du trenger å vite