Basert i et av Amerikas rikeste fylker, tysons hjørnesenter brims med kunder på daglig basis. Men for staten i Virginia største kjøpesentre var pre-daggrytene lørdag 19. mai 2001 uvanlig opptatt. "Jeg har bodd i området i 17 år," sa en besøkende til Senteret, "og jeg har aldri sett noe lignende."

Omkring 500 mennesker lined på inngangsveiene, men dette var ikke noe salgshastighet på Macys eller store navnes boksignering hos Barnes og Noble. Verdens første Apple Store var i ferd med å åpne sine dører for publikum.

Innsiden viste CEO Steve Jobs å presse rundt de hvite plattformene og vegglengdebordene til iMac og PowerBooks. Joe Wilcox var en del av gruppen: "Butikkene har tregulv, høye tak, lyse lys og rene linjer, som ligner på trendy klærforhandler Gap," rapporterte han. "Det er bemerkelsesverdig diskret."

Sammenligningen var apt - Gaps konsernsjef, Mickey Drexler, hadde vært på Apples styre i to år. Likevel var det ikke langt fra det styret hadde hatt i tankene å dykke i et flyktig detaljhandel.

Ta en titt på MacFormats fantastiske infografiske utvikling i Apple Store. Klikk på bildet for en større versjon.

Realitetsforvrengning

"Apple-butikken tilbyr en fantastisk ny måte å kjøpe en datamaskin på," annonserte Jobs til et voldsomt publikum mens han stod foran Genius Bar under et bilde av John og Yoko. "I stedet for å bare høre om megahertz og megabyte, kan kundene lære og oppleve de tingene de faktisk kan gjøre med en datamaskin."

Men den trygge bravuraen viser at vårmorgen skjult den risikable hånden at Apples styre hadde tillatt sin administrerende direktør å spille. I to år hadde Apples markedsandel svinget rundt en svakt 2,8%. Slanking ned en oppblåst produktlinje hadde understreket selskapets forpliktelseskvalitet, men for Jobs hadde problemet aldri vært med produktene i seg selv; Det var med store kjedeforhandlere som skjulte bort Mac-er i butikk hjørner og sysselsatte kontorister som ofte visste så lite om produktene som kundene.

Jobber følte at Apple aldri ville riste sitt "kult" -bilde, med mindre han kunne kontrollere kjøpsopplevelsen ned til øyeblikket av transaksjonen. "Med mindre vi kunne finne måter å få meldingen til kunder i butikken, ble vi skrudd."

Hans søken etter en detaljhandel til å spydde den meldingen begynte i 1999. En serie hemmelige intervjuer utpekt Ron Johnson, hjernen bak Target Discount Stores 'svært vellykkede merkevarevare linje.

Johnson var sønn av en General Mills-leder, og hadde utviklet en interesse for design etter å ha sett hvordan italiensk firma Alessi presenterte sine potter og juicer som kunstverk på et Frankfurt-husholdningsshow. "Det var som å gå gjennom et museum," minnet han. "De var ikke der for å tjene penger, de var der for å lage gode produkter."

Opplevelsen inspirerte ham til å ta en gamble, og han ansatt arkitekten Michael Graves for å lage rimelige versjoner av hans designteakettler utelukkende for Target. Flyttet var slitt - linjen var en slik hit at forhandlerens bilde ble forvandlet fra vanilje-rabattuttak til en butikk som solgte stilige, men rimelige produkter.

Jobb var så imponert over Johnsons tro på å bringe elegante produkter til vanlige folk at han spurte ham tilbake for et nytt intervju. Denne gangen var tonen imidlertid uformell. De tok en tur til det lokale Stanford Shopping Mall. Retail filosofi og det iøynefallende fravær av teknologibutikker dominert diskusjonen.

Johnson forklarte at datamaskiner var et stort og sjeldent kjøp, slik at kundene var forberedt på å reise til en mindre praktisk beliggenhet der leien var billigere. Men Jobs frelste utgifter; han ønsket Apple-butikker i sentrale kjøpesentre hvor fottrafikken var høy, og hvor Microsoft-bruker forbipasserende kunne lett samles innvendig.