Først var det rase å kapitalisere på voksende tablettmarkedet med enheter som Kindle Fire and Kindle Fire HD.

Så var det rumblings Amazon kan snart komme inn i den raskt voksende smarttelefonarenaen med en merket enhet helt.

Nå indikerer rapporter Amazon er i ferd med å gjøre en foray inn i stuen, rett under HD-TV.

Ifølge kilder nær prosjektet som snakker med Business Week, er Amazon ikke lenger tilfreds med å bare få sin øyeblikkelige videotjeneste til å vises som en app på andre produkter, og utvikler en proprietær set-top-boks alle sine egne.

Det er en jungel der ute

Formodentlig på sporet for å komme fram i høst, vil Amazons streaming media-boks gi tilgang til nettbutikkgigantens bibliotek med øyeblikkelig video og video på forespørsel.

Amazon Instant Video er allerede tilgjengelig på en rekke forskjellige enheter, inkludert spillkonsoller som PlayStation 3.

Med denne nye set-top-boksen håper Amazon å skille seg fra konkurrenter som Apple TV og Roku med den enkle øyeblikkelige tilgangen som har et Amazon Prime-medlemskap, vil gi.

Enheten er tilsynelatende utviklet av Amazons Lab126 i Cupertino, California, som tilsynelatende har jobbet på lignende enheter før, selv om de aldri møtte offentligheten.

Det vil være interessant å se om Amazon tillater andre tjenester som Netflix og Hulu å vises på sitt streaming-system, hvis det faktisk er i arbeidene, da de er tilgjengelige på Kindle-enheter.

Konkurransedyktige enheter som Apple TV tillater sekundære applikasjoner som Netflix å eksistere i samme økosystem, så det kan ikke være Amazonas fordel å stenge ut disse tjenestene.

TechRadar spurte Amazon for kommentar, selv om vi ikke holder pusten vår for et svar med konkrete detaljer om selskapets planer. Kanskje tilbyr vi et produktnavn? Vi tenker Kindle-vision har en fin ring.